Tel: 0547 - 26 16 65
Tel: 0547 - 26 16 65
Tijdens de Masterclasses J+L Strategieformat valt steeds weer op dat het opstellen van een goede SWOT nog niet zo makkelijk is. Het lijkt een simpele exercitie, maar is dat zeker niet. In deze driedelige serie leren we je hoe je tot een goede SWOT-analyse komt. In deel 1 van deze trilogie hadden we het over de veel gemaakte fouten; in deze en de volgende blog bespreken we de stappen die je moet zetten om tot een goede SWOT-analyse te komen.
De afkorting SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats: Sterktes, Zwakten, Kansen en Bedreigingen. Zoals we in ons vorige blog al hebben besproken neem je met de SWOT- analyse de temperatuur op van de organisatie. Maar de analyse is nog veel meer dan dat. Je kijkt waarin jij als organisatie sterker en zwakker bent dan je concurrenten, je kijkt naar kansen in de markt en anticipeert op bedreigingen. De SWOT-analyse is het startpunt voor de nieuw te bepalen strategie en daarmee dus zeer belangrijk.
Voor het opstellen van een nieuwe of aangepaste strategie raden wij het volgende stappenplan aan, waarbij de SWOT-analyse bijna letterlijk centraal staat:
Stap 1: Interne Analyse
Stap 2: Externe Analyse
Stap 3: SWOT-tabel vullen
Stap 4: De belangrijkste 4-5 per kwadrant bepalen
Stap 5: Confrontatiematrix opstellen
Stap 6: Centrale probleem of kernprobleem bepalen
Stap 7: Het bepalen van de opties die het kernprobleem oplossen
Stap 8: Beoordelen en kiezen van de beste optie(s)
Aangezien dit veel stappen zijn, bespreken we in deze blog de stappen 1 tot en met 4. In de volgende blog van deze reeks komen de stappen 5 tot en met 8 aan bod.
Wij beginnen bij nieuwe klanten meestal met het opstellen van een simpele tabel:
Hierbij wordt de input geleverd door de eerste twee stappen, respectievelijk de Interne en Externe Analyse, die hieronder worden toegelicht.
Voordat je de SWOT-tabel kunt vullen, verzamel je eerst alle relevante informatie. Voor de interne analyse (de sterktes en de zwaktes dus) doe je dat op het niveau van je bedrijf, ook wel microniveau genoemd. Je kijkt uiteraard naar de cijfers: Wat heeft de afgelopen planningsperiode opgeleverd? Hoe is het met ons klantenbestand gesteld? Zijn we niet te afhankelijk van één of slechts een paar grote klanten die veel omzet bij ons doen? Is onze marge marktconform? Of zijn onze kosten juist te hoog? Hoe staat het met ons personeelsbestand? Hebben we voldoende gekwalificeerd personeel om te kunnen blijven leveren? Hoe staan we bekend in de markt? Etc. etc.
Je neemt het hele bedrijf onder de loep en bedenkt dat iets sterk of zwak is, afgezet tegen wat de concurrent doet. Dus als levering binnen 24 uur de standaard in de markt is en jullie doen dat ook, dan is dat geen sterkte, maar slechts een randvoorwaarde om op deze markt te opereren.
De externe analyse brengt de meso- en macro-omgeving in kaart. Dit is het bedrijfstakniveau, waarop de organisatie nog enige invloed uit kan oefenen, en het macroniveau, waarop je als organisatie geen grip hebt, maar wel zeker rekening mee hebt te houden. Op deze niveaus zijn de ontwikkelingen niet alleen van invloed op jouw organisatie maar voor alle spelers op de markt. Deze ontwikkelingen hebben direct invloed op de winstgevendheid van jouw organisatie en zijn dus belangrijk om als kans of bedreiging aan de externe kant op te nemen. Ze kunnen immers ook door je medespelers op de markt opgepakt worden.
Hoe maak je vervolgens bij het vullen van de SWOT-tabel een goede scheiding tussen de interne en de externe kant? Iets hoort aan de interne kant bij de Strengths of de Weaknesses als het echt alleen betrekking heeft op jouw bedrijf of organisatie. Geldt dit onderwerp ook voor je concurrenten en medespelers op de markt dan hoort het aan de externe kant thuis, dus bij de Opportunities of Threats! In deze fase neem je zoveel mogelijk sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen op, om het complete plaatje inzichtelijk te maken. Pas in de volgende stap ga je ze beperken tot 4-5 per kwadrant.
Heel belangrijk is het om in deze stap echt alleen de belangrijkste punten op te nemen. Als je dat niet doet, dan durf je niet te kiezen en maak je eigenlijk ook geen analyse, maar alleen een opsomming. Door je te beperken tot 4-5 punten per kwadrant zorg je er ook voor dat je bij het opstellen van de Confrontatiematrix in stap 5 (in de volgende blog) kunt komen tot een werkbare matrix. Als je hier wel 10-20 elementen hebt staan, dan zie je door de bomen het bos niet meer. Beperk je dus tot 4-5. En dat doe je in volgorde van belangrijkheid.
Een handig hulpmiddel hierbij is het volgende schema:
